아래는 논문 Transparency for Sponsored Content: Analysing Codes of Ethics in Public Relations, Marketing, Advertising and Journalism의 내용 일부를 발췌한 것입니다. 몇 가지 줄 쳐놨던 부분만 번역해서 소개합니다. 특별히 의미는 있지 않습니다. 스폰서드 콘텐트의 범람 속에서 신뢰를 유지하기 위한 방법을 유추해보기엔 나쁘지 않았던 논문이었습니다.  

전반적인 흐름

  • 스폰서드 콘텐트는 긍정적인 소비자 경험을 만들려는 전략적 목표를 달성하기 위해 저널리즘 지향 미디어에서 브랜드가 지불하고 브랜드가 소유하는 메시징 방식을 통합한 형태로 산업계에선 이해되고 있다.
  • 스폰서드 콘텐트는 속성상 혼종적이며, 전통적인 광고나 마케팅보다 미디어 조직과 브랜드 간의 더 긴밀한 협력을 필요로 한다.

스폰서드 콘텐트란 무엇인가

  • 스폰서드 콘텐트란 언론사의 플랫폼에서 생산된 오리지널 콘텐츠와 비교해 품질이나 형태가 유사한 브랜드 생산물이다. 종종 미디어와 상업적 이해관계자의 협력을 통해 생산되기도 한다.

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스폰서드 콘텐트의 윤리

  • 스폰서드 콘텐트는 두 가지 이유에서 윤리적 우려를 제기한다. 첫째는 미디어 환경 내부에서 발생하는 변화들이 규준을 결여하고 있기 때문이고, 둘째는 투명성과 스폰서드 콘텐트 활용 사실을 밝히는 정보의 부족 때문이다.
  • 미디어 환경의 변화로 인해 스폰서드 메시지를 분별하고 평가하기가 지난 몇년보다 더 어려워졌다.
  • 윤리 준칙과 같은 자율 규제(self-regulation)는 윤리적 실천 측면에서 가장 효율적인 가이드로 여전히 남아있다.

결과

  • 투명성과 미디어의 스폰서드 형식은 다음과 같은 맥락에서 표시되고 있었다. 1) 유료 콘텐트의 형식 2) 일반적인 투명성과 공개 3) 유료 콘텐트와 기사 콘텐트의 분리 4) 상업적 의도의 콘텐트임을 밝히는 것 5) 작업 과정 등이다.
  • 40개 가이드 가운데 단 8개만이 네이티브 광고와 스폰서드 콘텐트를 거론하고 있었다. 나머지는 유사한 이슈를 가볍게 다루고 있을 뿐, 이러한 콘셉트를 규정하고 있지는 않았다.
  • 전반적으로 투명성과 스폰서드 콘텐트를 동시에(함께) 강조하는 부분이 부족했다.

실질적 함의

  • 미디어 프로세스에서 투명성의 증대는 미디어 조직과 광고를 하고자 하는 광고주 둘 모두의 평판을 개선할 수도 있다.

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