구독을 부르는 스토리는?

구독을 부르는 기사나 스토리는 그렇지 않은 것과 무엇일 다를까요? 아마 이걸 궁금해 하는 분들이 적지 않을 겁니다. 이를 추정해 보기 위해 2018~2019년 와이어드닷컴의 사례를 들여다 보면 어떨까 합니다. 와이어드는 유료 장벽 전략을 결정하면서 3가지 기사 유형에 집중을 하고 투자를 했습니다. 롱폼, 아이디어 에세이, 가이드입니다. 물론 그들의 기대되로 이 3가지 유형은 구독을 유인하는데 충분한 역할을 했습니다. 하지만 의외의 결과도 있었다고 합니다. 아래 글을 한번 보시기 바랍니다.

"두 번째 교훈은 다음과 같습니다. 사람들을 구독으로 이끈 스토리들은 조금 놀라웠습니다. 우리가 페이월을 시작했을 때, 세 가지의 새로운 종류의 기사 유형(pieces)에 투자했습니다: 장문 리포팅, 아이디어 에세이, 그리고 이슈 가이드. 구독을 창출할 때 세 가지 유형은 모두 오버인덱스 됩니다. 하지만 그것들이 구독을 늘려준 것은 아니었습니다. 지난 한 해 동안 가장 많은 구독을 이끌어낸 11개 기사들이 여기 있습니다.

    1. Inside Facebook's Hellish Two Years—and Mark Zuckerberg's Struggle to Fix it All
    1. The Genius Neuroscientist Who Might Hold the Key to True AI
    1. Dr. Elon & Mr. Musk: Life Inside Tesla's Production Hell
    1. Editors' Letter: The Next 25 Years of WIRED Start Today
    1. Cyber Monday 2018: The Absolute Best Tech Deals Online
    1. How to Set Up and Use a YubiKey for Online Security
    1. Meet Jim Allison, the Carousing Texan Who Just Won a Nobel Prize for His Cancer Breakthrough
    1. Pan Am Flight 103: Robert Mueller's 30-Year Search for Justice
    1. A Complete Guide to All 17 (Known) Trump and Russia Investigations
    1. Why It's Hard to Escape Amazon's Long Reach
    1. Best After-Christmas Sales (2018): Bose, Beats, Blu-ray, and More

절반 가량의 스토리가 구독으로 이어질 것으로 기대된 기사들입니다. 많은 트래픽을 받은 알찬 피처 기사들이죠. 하지만 2위를 포함한 몇몇 기사들은 그렇게 많은 독자층을 가져오지 못했습니다. 다른 것들은 피처가 아니거나 그다지 알차지도 않았습니다. 그리고 11위 중 두 건은 구매 가이드라는 점이 흥미롭습니다. 물론 본질적으로 매우 잘 만들어진 가이드입니다. 그래서 어떤 교훈을 얻어야 할까요? 잘 만들어진 것이라면 여러 종류의 스토리들을 읽고 난 뒤 사람들은 구독을 하는 것 같습니다."

위 기사 목록에서 보면 # 11 기사가 구매 가이드에 해당한다고 볼 수 있을 겁니다. 이미 구독 모델을 도입한 언론사들을 가까이서 관찰해 보면 가이드가 구독 전환과 사용자 관여에 높은 기여를 하고 있다는 걸 깨닫게 될 겁니다. 속보나 단순 정보 및 뉴스 등이 구독에 큰 도움이 되지 않는다는 걸 사실 명확하고요. 물론 이들이 많은 트래픽을 몰아오는 것은 사실이겠지만, 당장 구독 전환에는 큰 기여를 하지 못한다는 것도 잘 아시리라 생각됩니다.

뉴스레터와 구독

아직 국내에서는 뉴스레터와 유료 구독의 관계를 입증할 만한 사례가 많이 제시되지는 않았던 것 같습니다. 그런 의미에서 와이어드닷컴의 사례는 참고는 해볼 필요가 있다고 생각합니다. 아래 데이터에서도 확인할 수 있다시피, 검색을 통해서 들어온 수용자보다 뉴스레터를 통해 들어온 수용자가 구독으로 넘어갈 가능성이 수배 더 높다고 합니다. 다른 소셜미디어 채널과 비교해서도 그렇다는 것이죠.

"특히 뉴스레터를 보내면 돈을 지불하게 된다는 사실도 배웠습니다. 뉴스레터를 통해 들어오지 않으면, 모바일 기기에서 WIRED.com이라고 입력하고 접속하는 사람들의 구독 경향은 다소 낮았습니다.

(데이터를 하나 드리자면, 검색을 통해 저희에게 도달하는 방문자는 뉴스레터에서 들어오는 방문자와 비교했을 때 구독 경향이 1/19이고, 페이스북에서 들어오는 독자는 그것의 1/12이며, 트위터에서 들어오는 독자는 1/6이었습니다) 그것이 우리가 사이트의 특정 섹션과 연계된 여러 종류의 새로운 뉴스레터를 론칭하는 이유 중 하나입니다."

이 데이터는 미국 시장만의 고유한 특징일 수도 있습니다. 애널리틱스로 구독 유인 효과가 높은 기사들의 유입 경로를 조사해 보면 당장 확인해볼 수 있겠지만, 아직 이렇다 할 만한 국내 언론사의 사례가 많지 않아서 한국에도 유효한지는 설명하기가 어려울 듯합니다. 그럼에도 뉴스레터가 이러한 전환에 높은 성과를 발휘하고 있다는 점은 우리도 유의해 볼 필요가 있지 않나 싶습니다.

사례를 통해 우리가 배울 것들

위 기사에서 자세히 소개되지는 않았지만, 와이어드는 수용자 서베이 등을 통해서 지불 의사가 높은 유형의 기사로 3가지를 설정했습니다. 그리고 그들의 기대는 일정 수준 이상으로 충족이 됐습니다. 그 뒤로 직접 유료 장벽을 운영하면서 새로운 사실들을 발견하게 된 것이죠.

만약 와이어드가 수용자 서베이 등을 통해서 3가지 유형의 스토리를 생산하지 않았다면, 아니 수용자 서베이 등 독자 조사 없이 폭포수 모델로 '이런 게 먹힐 것이야'라며 콘텐츠를 생산했다면 어떤 결과가 벌어졌을까요? 아마 기대만큼의 구독 성자을 달성하지 못했지 않았을까 싶습니다. 연 300%라는 구독자 성장은 결국 사전 조사를 기초한 독자에 대한 깊은 이해에, 또다른 수용자 선호의 발견이 더해지면서 만들어낸 결과가 아니었을까 싶습니다.

이미 국내 미디어 스타트업들은 수차례의 수용자 조사를 통해서 수용자들이 선호하는 포맷, 채널, 정보 유형, 정보 카테고리 등을 파악하고 움직여왔습니다. 그래서 실패 확률이 낮아졌다고 볼 수 있을 겁니다. 물론 여기서 어느 정도 규모의 수익을 만들어내느냐는 그들의 수익모델 설정 전략과 단계에 따라서 달라질 것입니다. 다만, 단 하나, 철저한 수용자 조사가 선행되기만 한다면 그래서 독자들에 대한 이해의 폭과 깊이가 깊은 상태에서 출발을 한다면 시행착오는 크게 줄일 수 있지 않을까 싶습니다.

전 와이어드의 사례에서 오히려 이걸 강조해드리고 싶습니다.